Experience Marketing: quanto vale uma vivência?

Por Jorge Nahas
Conceito relativamente novo no Brasil, o Marketing de Experiências, ou Experience Marketing, convida as pessoas a viver uma experiência positiva em contato com um determinado produto ou serviço. Trata-se de um tipo de marketing relacionado às sensações humanas, no qual as empresas não se concentram somente em vender, mas em criar experiências agradáveis pelas quais seus clientes, sejam eles internos ou externos, possam vivenciar.
Numa sociedade de conhecimento e de serviços, criar experiências que liguem uma marca aos seus consumidores tem sido expressivo diferencial competitivo. Afinal, nos esquecemos rapidamente de um preço bom ou uma condição de pagamento favorável, mas recordamos por muito tempo de situações positivas que nos são proporcionadas.
Ao fazermos o “test-drive” de um carro, ao comprarmos um bom vinho ou simplesmente numa visita ao supermercado, podemos vivenciar momentos prazerosos ou não. E, como pontuou Jan Carlzon em “A Hora da Verdade”, cada um desses encontros representa a oportunidade de criar uma experiência única para os clientes.
Porém, infelizmente, a maioria das empresas presta pouca atenção a essas oportunidades, pois geralmente está voltada para resultados de curto prazo. Por outro lado, existem casos interessantes de organizações que praticam o Marketing de Experiência com sucesso. São livrarias que oferecem palestras sobre temas de interesse e promovem debates construtivos; lojas de vinhos que proporcionam degustação e aprendizagem sobre a bebida; cafeterias que investem na criação de ambientes especiais e pousadas e hotéis que observam o comportamento de seus hóspedes para oferecer-lhes exatamente o que gostam, proporcionando-lhes surpresas agradáveis.
Grandes empreendimentos internacionais, como a Disney e o Cirque Du Soleil, conseguem proporcionar essas experiências de forma tão positiva e espontânea a ponto de tornarem-se marcas inesquecíveis para seus apreciadores. O cliente literalmente “vive” as sensações que um produto pode provocar.
Em um mercado cada vez mais competitivo, o Experience Marketing representa o “algo mais” que agrega valor perceptível ao cliente – mais de 80% das decisões do consumidor têm enorme fundamento emocional. Portanto, é necessário apostar em ambientes, aromas, personalização e equipes preparadas para surpreender. As experiências são claramente um novo meio de oferta de valor, que não têm data de validade e pode permanecer para sempre com o cliente, ao contrário de tantos produtos que ele costuma adquirir.